市场策划四大忌

来源:百度文库 编辑:16楼社区 时间:2020/07/12 05:24:40
一忌主题含混
写文案的思维应大跨度跳跃,敏而不浮、跳而不滑。
1. 能够快速从客户提供的资料中析理出产品的核心诉求,并以此为基点作概念延伸
2.把产品功能与概念相结合,力求做到主题明确,要点突出
使消费者一眼看到产品的区别性优势而产生购买冲动。
比如:
<拿我们最近做的一个产品,引自法国的面膜薇迪兰高来讲,产品除了使用时现场感受强烈外,似乎不像大多数产品那样有明显的原料或区隔性功效特征,机理方面很不好写。大家苦思冥想了几天而不得其果。于是我们就试用了一下这个产品,用后大家感到该产品与以前使用过的所有面膜产品不同的是:在使用过程中,产品向内收缩的力度非常强,整个脸觉得都快缩在一起了,同时它是逆着面部方向有规则地收缩的。于是我们根据物理学和肌肤学原理相结合,从力学与皮肤受力角度给产品析滤出机理与名称,并推出面部受力不均是皱纹产生之根源的核心理论支持,避开面膜的说法,将产品称作薇迪兰高收脸莎力。 >
<我们策划的另一个来自韩国的祛皱产品“纤颜”,其功能亮点在于具有昼夜治疗与修复的双重功效。但从客户提供的资料中看,并没有阐明其作用的关键词。最后,我们提出“P通路”概念,并将其在报纸上的显著位置刊出,阐明其机理,使产品功能与科技效果一下清晰了很多,让消费者一看就有明确的产品诉求概念,留下深刻印象,销售结果一直很好。 >
二忌个人主义
在一个策划公司,开会交流的时间应比写文案多。有位哲人说过:“世界上的事物几乎没有差异的,所谓差异只来自人。”我们要重视这种差异,让其挥发出个性的能量,然后再将之集合起来,变成巨大的力量。要想做到这一点,开会交流无疑特别重要。
我们的做法是,每一回开会,先由主持人提出要解决的问题,各人将自己的答案写在黑板上,大家七嘴八舌评价着彼此的结论,这样,很容易有新异的发现。最后,将大家一致满意的结论或答案统一下来,由做纪录的人将其整理纪录。这是一种颇富效率的工作方式,因长期这样,策划人都形成一种习惯性的工作方式,每当遇到难以统一或难能清晰的问题,他们都会自觉地召集在一起集思广益,从而大大提高了工作效率。
三忌闭门造车
到终端实地发掘信息对合理有效地表现主题非常有益
1.    策划人员做每一个项目,都应到生产产品基地和营销中心或呼叫中心与相关人员进行追踪询问
2.    以最大的亲和力和责任心与他们交流,耐心启发诱导谈话者,从而最大限度地发现要寻求问题的答案(及时做详细纪录,以备下一步的策划之需)。
四忌“易燃易爆”
作为一个策划人员,稿子通不过是常事,我们根据通常的营销经验策划出一个很新颖的营销概念,并写出很具推动力的文案,拿到客户那里却给予相反的评价。这时候有些策划人就觉得客户太难伺候,过于刁难苛刻,难以把握好自己的心态,从而变得“易燃易爆”,气走客户。此时,策划人一定要冷静下来,跟客户协商沟通。而公司领导也要以平和轻松的诱导方式激发员工热情,让大家再鼓足气势,从头再来。
比如:前些时间我们为补肾壮阳药百益软胶囊做策划,该产品属养生性?中高档产品,价钱较高,但按照经验,我们认为做成功能性?诉求的营销文案更能产生高频率的眼球攻击效果,所以标题起得开放醒目,文案写得也很八卦,但客户看了却很反感,认为产品的档次降低了,对做长线品牌不利。除了在机理中提出多巴胺这个代表产品创造性的关键词需要加强概念阐述外,其余的都否定了。
这样,就等于大家加班加点白忙了一个星期。经过一阵高强度的思维消耗,同事们都感到焦头烂额,心里很泄气。这时,团队领导一直也在场耐心地听着客户的反驳,始终保持谦恭的态度与客户做了项目策划的优劣点分析,然后果断地确定以客户的主旨进行修改。客户,团队领导并未让大家立即再投入修改工作,而是让大家到楼下打球、喝茶,绕周围环境随意走走。经过一番身心释放,员工们思维重又活跃,灵感顿生,再做几回交流碰撞,没几天,一个全新丰盈之作出来了,客户看后,觉得耳目一新,大加赞赏。