2006

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中国图书商报:2006图书市场年度报告
2007-1-31  来源:中国图书商报
目前,年度畅销书排行榜的推出及其变化分析越来越成为业内人士关注的一个新鲜点。纵观2006年市场表现,我们不难发现畅销书具有明显的多元化的热点文化消费特征。一是畅销书消费的多元化特征,越来越多元化的社会文化消费使得图书已经难以出现以前的全国共读一本书的“盛况”,图书的市场细分、消费者定位尤显重要。二是畅销书与热点文化消费、其他媒介方式互动越来越密切贴近。
业内机构分析数据显示,2006年全国图书零售市场比去年同期增长超过了10%;文学、生活、社科、少儿类图书市场增长率超过整体市场平均增长率;2006年的动销品种数已将近80万种,较2005年增加7.6万种。
综观商报2006年一年中发布的榜单及相关数据,细看七大细分市场,可以发现,文学类图书整个年度均保持了快速增长势头,同比增长率远超过10%。作为大众类读物的主力军之一,文学类图书市场一直是成就畅销书的“温室”,能有如此的市场增长也在意料当中。这当中,史学阅读、青春文学成为拉动其高速增长的强动力。社科类图书因最后几个月《于丹〈论语〉心得》的大力推动,也高于整体市场增长水平。生活类图书市场在近几年逐渐升温,特别是美容菜谱类图书,2006年狠狠火了一把,已经逐渐发展成为了市场的热点门类,也带动了生活类图书的高速成长。少儿类图书一直是近几年来成长性较为出色的细分市场,2006年表现同样出色,在《淘气包马小跳》《虹猫蓝兔》等系列带动下,同比增长率超过整体市场。另外,教辅类图书中,工具书表现可圈可点;经管类图书年底回温趋势明显。
文学 读史领跑
文学图书2006年的发展,很大程度上得益于读史市场的复苏,以及出版社对青春文学市场的发掘。简单梳理文学畅销书,我们可以找到以下几个明显特点:
品读历史在2006年的火爆程度超过了大多数人的预计。在2006年12个月的榜首图书中,《品三国(上)》图书独占6个月,而仅此数据尚不足以完全说明读史在2006年的热闹,7月份以后甚至有连续多个月份的前20名排行榜榜单中,该类图书的席位达到或者超过了半数,似乎是沉寂了多少年的寻古文化的总爆发。
纵观全年的月度榜首图书,易中天却是当仁不让地领先。从《品人录》一直到10月份的《品三国(上)》,从7月份开始连续半年的火爆,显示了一个大热点名人的强势市场地位。“上帝死了!”尼采这么说。实际上,在现实的和平社会里,不仅上帝死了,连英雄也难以出现了。但是,人们又是不甘寂寞的,没有英雄的年代是寂寞的年代,所以,大家又要一起生产出一些“明星”。有人说“明星的生产能力,与一个社会的现代化程度成正比”(也可以说“畅销书的生产能力,与图书产业的市场化程度成正比”),应该说是非常贴切的说法。社会生产出明星,是人类的需要。应该说,2006年,在造星的能力上还是获得了长足的进步,而当明星已经具备一定人气后,如果有好的图书策划和营销好手配合,一本畅销书就诞生了。当然选择一个名人的传记出版还需要选择一个适当的时间,相信随着今后中国“制造明星”能力的提升,以及出版业图书策划和营销能力的增强,未来几年的人造明星将仍然是图书市场不可或缺的主角。
2006年,延续了前几年的青春文学主题。年度青春文学图书的总冠军被新兴的青春写手安妮宝贝的代表作《莲花》夺得,这本从未获得月度销售冠军的图书却成为了年度总冠军,显示了这本图书的长销特征。同时,2006年也是可爱淘的年份,有两本图书上榜,分别是《局外人(3)》和《哆来咪发唆》。文学图书加快了与世界的接轨速度。与原创小说形成对比的是,引进版图书在2006年也依然显示了较为强劲的势头。尽管在年度总榜中,引进版图书的比例并没有增加,但是名次却明显前移,包括《达·芬奇密码》《骗局》《追风筝的人》《芒果街上的小屋》等都获得了非常好的销售纪录。
此外,《一座城池》《兄弟》《新结婚时代》《狼图腾》《活着》等都在榜中占据一定席位。
社科 量大点多
2006年,社科类图书因为数量大、亮点多一跃成为图书市场上最重要的组成部分之一。
作为这场国学热最大的操作者和受益者中华书局还在一如既往地推崇传统文化。红透2006年底的《于丹〈论语〉心得》、复旦大学课程《国史十六讲》、阎崇年的《明亡清兴六十年(上)》、增订记念本《万历十五年》等每一本都蕴含中国式智慧每一本都有不凡的市场业绩。借助影视媒介,与大众百姓进行沟通,最终满足读者的文字阅读、获取信息的需求,百家讲坛为畅销书的产生提供了一个较好平台。从图书与媒体的多元交叉、渗透,我们可以更加清晰地了解到文化产品本身的共通性以及互相影响、促进的可能。可以预见,今后图书将会越来越摆脱形式的局限,而回归内容的本质,其营销方式也将成为一个体系。
文教 平淡稳健
以全国图书零悟市场的大背景为参照,2006年文教图书市场的确不像其他细分市场那样波澜壮阔,甚至可以用“平淡稳健,缺少热点”来形容。这可以从两个方面来印证:一是书店的销售很平稳,二是出版社出版的新品种图书较少,有亮点的图书更少。
尽管文教市场在整个图书市场占据举足轻重位置已经是不争的事实,但在我们对2006年度文教类图书教辅部分统计时也发现了关于文教图书的诸多问题。在统计过程中,很难找到一本连续几个月都在畅销书排行榜上的教辅用书。与此同时,日渐低龄化的教辅书和成套化的设计在教辅市场已经非常红火。面向中小学生的各种科目教参教辅,各种载体、各种介质、各种版式的中小学教辅图书可谓遍地开花。
纵观整个文教畅销书排行,排在前三位的都是由商务印书馆出版的字典或词典。《新华字典》和《现代汉语词典》等经久不衰的畅销书,依然是拉动市场的重要组成部分。与2005年相比,2006年文教图书市场并没有抢眼的增长,市场的主力仍然是教材、教辅,但应该看到,教育理论类、教师教育类、职业教育类、大众教育类等文教出版物都有增长的动力。
应当说,文教类图书市场惊人的销售数字让人难以想象,而它无限潜力的发展空间又吸引人们去投奔这个市场。当然,一个市场“繁华”的背后必然隐藏着许多危机。现在各类教辅充斥市场,教辅种类泛滥、鱼龙混杂、真假难辨,已经给我们的选择带来很多不便。目前,除了个别品种外,大多数文教类图书的印数大为减低。由于需要依靠书店销售,图书的品牌效应越来越明显。竞争加剧带来教育类图书发行难度增加,折扣也越来越低。出版社的精品意识越来越强,纷纷减少品种,提升图书的品质。与此同时,文教类图书正表现出越来越强的区域性,不但各省有一定程度的封闭性,而且出现各地市基本上自搞一套教辅图书的现象,甚至有的地方也因盯上教辅图书的利润,蠢蠢欲动想要自编教辅读物。而事实上,这种行为大都产生很强的副作用,因为出版文教用书是需要“教育功底”的,否则太多滥竽充数的产品只会搅浑市场。
经管 本土渐熟
经历过伪书风波等种种困难后,财经图书回流,显示了国家正逐步走向商业化社会的坚定步伐和民众的日常工作阅读需求。2006年本土财经图书重新崛起。透过分析统计结果,我们发现,2006年度经管类畅销书具有如下特点:在出版品种上,本年度经管类畅销书呈现出旧有品种带动经管类图书整体销售的特点;在版权方面,中国本土原创图书开始奋起直追外版图书,并且占据了很大优势;在图书内容方面,贴近大众经济生活的图书比专业理论图书更受普通读者的欢迎;在出版社方面,更多的非财经专业出版社已经跻身经管类图书的出版行列,并且显示了不错的出版业绩。
客观地说,在未来几年时间里,本土财经图书可能仍然无法与引进版财经图书抗衡,但是2006年的本土原创财经图书崛起,却绝对可以称得上是财经图书的一个转折点。出版社开始找到了生产优秀的本土财经图书的方式,我们有理由对本土原创财经图书给予更多的期待。
就畅销排行情况来看,财经图书的销量并没有明显增加,但是上榜财经图书的品质明显提升却是一个不争的事实。2006年,《细节决定成败》不仅取得了9个月商报大书城总榜的榜首位置,而且在全年榜上位居第一,而全年榜上也出现了很多类似《你在为谁工作》《穷人缺什么》《蓝海战略》等一批优秀财经图书,更让业内人士备感振奋的还是本土原创财经图书的长足发展。一批原创财经图书,像《光荣与梦想:我与万科20年》《蒙牛内幕》等纷纷登上畅销书排行榜。毫无疑问,这是书业一次成功的选题延展和深度开发,而且不仅仅是某一个出版社而是有一批出版社成功地挖到了“金子”。也毫无疑问,这仍将是一个具有持续可开发价值的选题方向。我们对此类图书市场的前景看好,并且认为,在这一领域中建立好的出版社品牌,将有助于未来更多的相关图书的推广。
科技 有利可图
2006年,虽然科技类图书在整体上没有别的细分市场那么抢眼,但是在畅销书领域却还颇有势力和潜力。科技类图书由于其专业性和时效性较长等特征,注定了其市场表现具有很好的稳定性,而且大部头的科技图书制作周期长,销售周期长。科技类图书虽然印量不大,但定价高,码洋不少。从整体市场表现来看,湖南科技社的异军突起自是毋庸多言。而作为科技类图书中的一支主力军,IT类图书在2006年的销售规模也进一步扩大,特别是计算机基础、图形图像及多媒体、程序设计这几大类的竞争将更加激烈。相信今后针对不同读者需求的差异,该市场图书产品还将进一步细分。
生活 强势上升
相对于其他细分市场,2006年生活类畅销书的表现甚为强势,不仅出现几本重量级超级畅销书,而且在畅销程度上也远远超过其他细分市场。这一方面可能是几本重量级畅销书带来的冲击力,另一方面显示了出版社在畅销书选题开发的梯度建设上取得了重大进步。大致梳理生活类畅销榜单,我们可以看到以下几个基本特点:健康养生类与饮食类图书可谓“平分天下”,共同构成生活类图书的两大重要组成部分;美容书是一抹亮色,其独特的内容和视角,也在生活类畅销书排行榜中占据了一席之地。
饮食类图书方面,青岛出版社、吉林科技出版社在全国图书市场上表现喜人。可以说凭借质量上的优势和完善的经营手段,青岛版、吉林科技版生活类图书的全国销售总量在全国500多家出版社中位居前列。其中,大众菜谱类图书以较高的市场占有率,在同类图书市场上深受读者青睐。
健康图书再次进入畅销书的主体视野。年度排行榜排名第一的图书是健康类的《40岁登上健康快车》。这本洪昭光的主打图书延续了3年前的健康图书热。事实上,由于这本图书的热销,在2006年引发了大批健康类图书的上市,如《60岁登上健康之路》《细节决定健康》《人体使用手册》《身体使用手册》等。数据显示,尽管健康类图书在最近一年多的时间里获得了较好的销售记录,但是应该看到,目前启动的大多是老年人市场,他们不是图书消费的主流人群,而当主流消费人群没有被开发出来时,就不能说我们已经进入健康时代。
当然,业内人士认为,随着健康意识的觉醒,普通人也渴望掌握更多的健康保健常识,形成更加健康科学的生活方式。那些“一看就懂,一懂就用,一用就灵”的健康图书必将顺应这种市场需求,引起普通读者的共鸣。
此外,继《美容大王》大热之后,2006年面向女性读者的生活类图书选题数量可观,其中不少书打出了明星招牌,“明星经济”继续在书市上发光发热。新近畅销的《美丽教主之变脸天书》就是其中引人注目的一本。
少儿 原创高歌
2006年,少儿图书领域不仅有“哈利·波特”、“纳尼亚传奇”和“名侦探柯南”三大系列的引进版强势畅销书,更有“快乐星球”、杨红樱系列、“虹猫蓝兔系列”等国内原创少儿作品在少儿畅销书榜上与引进版同台高歌。少儿图书的市场化进程在以少儿文学引进版图书的畅销书运作的带动下,全面进入畅销书运作阶段。相信这一趋势在2007年将会在少儿出版领域进一步蔓延和深入。
少儿畅销书排行榜上,最不需要猜想的年度冠军是《哈利·波特与“混血”王子》。虽然让人感觉每个月有点不温不火,但其年度监控销量遥遥领先。同时,其高昂的定价也为少儿出版做了一次很好的试验。畅销书超出常态的种种表现,都一再提醒我们,少儿图书市场缺的不是购买力,而是对这种购买力的唤醒和推动。
原创版成为少儿畅销书竞争的焦点。据统计2006年少儿图书前20名,无论是册数排行榜还是码洋排行榜,本土原创作品都占据了半壁江山,即在数量上,本土作品在目前的少儿畅销书中略胜一筹。少儿原创版仍然在声势上取得了较大优势,想在少儿领域有更大发展的出版社都开始重视本土版运作。本土原创版图书近年在许多图书细分市场都有很大的发展和影响力,少儿图书市场也难以避免。有数据显示,少儿本土原创版占少儿总体图书市场的码洋比重呈现持续上升的态势,对少儿总体市场的变化具有举足轻重的影响,少儿原创版的同比增长也引领了整个少儿图书市场的增长。本土原创版图书将会继续成为未来少儿畅销书市场的主流和竞争焦点。
不过,我们也发现,少儿畅销书目前出现的这种单一现象正表明少儿图书领域刚处于畅销书运作的初始阶段,由于国内少儿图书整体上市场化程度偏低,所以稍微进行一些突破性的市场化运作,就可以较轻易地获取较大的市场份额,引起强烈的畅销书现象。可以预见,随着更多有实力的出版社加入这个市场,随着这个市场的畅销书运作更加成熟,畅销书榜过分单一化的局面将会有所减弱。