******医药保健产品市场运作方案

来源:百度文库 编辑:16楼社区 时间:2021/05/13 11:01:24

**********口服液
市 场 运 作 方 案
*****事业部
2002年7月6日

*******市场运作方案
市场分析
1. 国家环境情况:
随着处方药和非处方药分类工作的进展,国家加大了在药品市场的整治力度。新的法规不断推出,如2001年12月1日新的《药品管理法》开始实施,对包装、标签、说明书等方面的严格规定,各地成立的药品监督部门在药品市场上的强有力的监管作用,其它相关部门依照规定对药品经营和宣传方面查处力度的加大等,使企业在药品市场推广活动中大大收敛,否则,一旦被查处将会受到严厉制裁,如广告宣传方面,无论在全国哪一个地区有违规行为而被当地药监部门吊销批准文号,整个产品全国受牵连,将被停止一年二次申报。对企业市场推广工作将是致命一击。这样,使那些习惯于“掳夺式”销售的企业望而却步,所以药品市场日渐规范。另外,随着2004年的接近,“药健”字号产品即将走到终点,两千多家企业面临选择:①转向药品:A.手续严格;B.市场推广手段不适应。②转向保健食品:国家严格规定保健食品不能替代药物治疗,治疗宣传受限。且国家有规范、整治保健品行业的趋势,因为药品市场的整顿工作即将告一段落,且消费者要求整治保健品市场夸大宣传的呼声愈喊愈高。
同2. 类产品情况:
经南京、无锡两市场小范围调研,市场上主要同类产品有益气养血口服液、复方阿胶口服液、红桃K生血剂、血尔,从网上查询,同名产品另有二家生产:云南文山七花、南京先声药业。
益气养血口服液是修正药业生产的,零售价26元/盒,属地方标准。前期在几大卫视上有投入,但现在已看不到。南京市场百信药业部分药店已撤柜,无锡市场柜台依在。在无锡营业员推荐积极性高,主要推荐支撑点是“药品”,与保健品区别。复方阿胶口服液是东阿生产的,定位在“补气养血”上,产品属地方标准,在央视上投入,由著名演员斯琴高娃作为品牌代言人,药店推荐一般。地面无接应,整体营销显示很平坦;红桃K生血剂属保健食品,注重医院附近的药店柜台,定位在补血,主要是“送礼”诉求,未见媒体投入;血尔亦属保健食品,功能定位为生血,主要展示三个诉求:术后产后康复、女士美容和看望老人的情感诉求。卫视上有投入,另见车体和终端的占领。药店柜台旁有促销单。有人在医院附近药店购买看望病人用。
总体来看,市场上同类产品主要为药品和保健食品。药品批号均属地方标准,面临着国家政策的制约,且目前在操作上存在缺陷,如益气养血口服液诉求不明确,复方阿胶口服液缺少地面或终端配合等。保健品受国家法规的限制:不能谈治疗,在市场推广中不能放开,所以宣传不能直白,但在这种不能直白的基础上,为追求市场份饿额,诉求面较广,致市场成功切入需要较长时间。
这些产品在市场上的前期铺垫,使消费者有了“食补”、“药补”的意识,有了“补气”、“补血”的概念,而且能够针对自己的症状购买选用。但真正能够贴近他们的需求、在功能和疗效上让他们信服的产品没有。
基于国家政策和同类产品的情况,我们选择了“****”。借助国家政策留下的空隙,吸取同类产品的得与失,寻找市场机会,在规范中、“气血并治”中、“阶段性人群诉求”中生存、发展。
3. 市场空隙:
纵观目前市场情况,大概有六大特点:
①.国家政策的出台,使药品市场走向规范,保健品市场竞争加剧,反而致能够规范地整体运作药品市场的竞争出现空隙;
②.美容养颜类市场竞争激烈;
③.“送礼”情感诉求,“忧抱琵笆半折面”,消费者信服力不够;
④.国家对保健品治疗上宣传的限制,使红桃K、血尔等产品想进入术后康复市场很难;
⑤.术后康复市场有了一点基础;
⑥.没有一个产品旗帜鲜明地单一诉求术后康复市场。
气血康口服液就是要切入术后康复这个空隙市场,他是气血康口服液市场发展的基础。
市场定位:
4. 机理定位:
补气生血。升高白细胞,提高血色素。
5. 功能定位:
健脾固本,提高免疫力。治疗体质虚弱,神疲乏力,气短心悸,失眠、多梦,面色不好、皮肤干燥等病证。
6. 人群定位:
术后、化、放疗前后为第一诉求人群,看望病人礼品诉求为第二阶段人群,亚健康为第三诉求,更年期为第四诉求人群,女士美容为第五诉求人群。
广告语:
不同市场阶段制定不同的主导广告语,最后形象广告语为“喜满家牌****,*****,喜满家!”。如在市场第一阶段的广告语暂定为“气血并治,当然‘*****’。”或“气短乏力,身体虚,‘****’”。其他各阶段的广告语待定。如“看望病人有‘理’了,***!”等等会随着市场的发展相继推出。
战略:
以事业部为基础,松散联盟为主导,自营开发为辅助。统一营销模式,重视经验交流。在规范中侧翼性开发市场。力争2002年联盟市场按协议价回款60万元,费用比5%,自营市场按结算价回款100万元,费销比58%。
2003年预计联盟市场按协议价可实现回款400万元,自营市场(苏、锡、常市场)按结算价实现回款1000万元,净利润力争200万元(2003年详细计划2002年底制定)。
战术:
7. 营销模式:
根据市场诉求的不同阶段,采取相应的营销模式。市场以术后,放、化疗前、中、后人群为主诉求阶段,营销模式为:药店+医院+投递+报媒。其中营销模式中核心手段:医院内宣传和医院内或附近的渠道建设。
8. 营销指9. 导思想:
前期以渠道建设为基础,终端返利为手段,媒体适时跟进;中期在市场基础具备的条件下,进行媒体组合;后期在市场基本成熟的条件下,主要是品牌提示。
①.设立独立市场开发部门以营销最小单元为标准。具有独立媒体覆盖的区域,称为营销的最小单元;
②.机理诉求上运用模糊营销的方式。突出气血对人体的重要性,灌输“气血并治”的观念,以此利用产品名称直白的优势;
③.渠道以医药公司为主渠道,局部重点抓社区医院、医院附近药店和医院内自费药房;
④.终端促销以简单返利为主,适当配合活动,力求终端生动化,确保终端返利的促销力;
⑤.投递以住院部外科、肿瘤科、血液科和放化疗科为主,普投为辅,政策允许可用夹报;
⑥.媒体首选区域市场发行量大、贴近市民生活的报媒,采用软文与标通形式并行;电视作为引爆市场、稳定市场的一种手段。
⑦.广播根据区域差异商定。
⑧.硬终端以产品在柜台中位置及陈列为主;户外在市场发展期作为烘托市场、品牌提示的手段;
⑨.不定期的医院内试用活动作为主要活动,条件允许适可采用“义诊式活动”。
⑩.干休所作为集团消费阵地,需常抓不懈。
10. 具体战术:
①.医院投递工作以自己完成为主,次之与医院自费药房联合。
②.对营业员促销工作的奖励作为终端促销的主要手段。对实现销售的国营药店,在完成了与营业员感情沟通的基础上,均可按1-2元/盒奖励。在结款后根据各药店销售的盒数,一次性以现金形式兑现。要求做营业员工作象做医院内医生工作一样细。在此工作基础上,适时开展终端联谊活动,力求终端工作生动化。病例收集工作在终端奖励过程中开展,但不作为终端奖励的依据,可作为综合评价终端工作的指标之一。
③.宣传诉求上原则上不与同类产品发生冲突,强烈灌输“气血并治”的观点,培养“虚症是一种病,病需用药治疗”的概念。严密注视同名产品的动向。
④.渠道上以医药公司为依托,重点抓A类店和社区医院、综合性医院内自费药房和老干部休养所。可以开展多种样式的活动,如产品试用或买赠活动,通过活动一方面建立双方的合作关系,另一方面争取更多的口碑,更主要的为以后的宣传积累素材。对A类药店要求进行标准化硬终端建设,不要求面面具到,但货物位置和产品陈列必不可少。一是黄金架位:如正对门处或货架左右中间等,二是货高应在1.65米左右,三是产品陈列按统一要求样式越多越好。在硬终端建设中不求全面,但求形式唯一或买断独占,如百消丹招贴独占部分药店橱窗的形式。
⑤.宣传手段选择上以“促进市场发展”需要为原则,结合当地特点,有步骤地选择性操作。如产品导入期,以信息量传送大、具有一定影响力的媒体为首选,产品发展期需要权威性、可信度强的媒体引领,刺激消费者从众消费的心理;产品成熟期需要无处不在的良好品牌提示,让消费者始终如一,当然,此阶段更少不了服务营销。
⑥.以规范性营销活动为主导,培养内部顾客意识,全员为市场服务,建立良好地政关系,为营销工作创立优秀的内外环境。
组织体系:
11. 组织结构及编制

 


      

 

 

 

 

12. 部门职责:
1> 事业部:
主要承担对产品策划、市场开发管理和服务三大职能。
事业部所属三大部门职责
①内务部:
A.负责事业部每月费用的核销;
B.负责对自营办事处每月费用的支付和审核;
C.负责对所属办事处货物收发的管理;
D.负责与总部帐务的核对;
E.负责日常办公工作;
F.负责招聘和档案管理工作。
②外务部:
A.负责办理事业部所辖区域的合法手续工作;
B.负责向所辖办理处提供经营过程中合法手续工作;
C.负责向事业部及所辖办事处提供国家或当地相关法规动态信息工作;
D.负责向事业部提供同类产品市场动态信息工作;
E.负责事业部所在省份和所辖区域的外事工作。
③市场部:
A.负责产品和大型促销活动的策划工作;
B.负责宣传材料统一、编写制作工作;
C.负责经验交流工作;
E.负责自营办事处营销计划的审核工作;
F.负责对自营办事处营销指导工作。 
3> 自营办事处:
①负责所辖区域市场的开发工作;
②负责所属办事处员工的招聘工作;
③负责所属办事处每月营销计划的制定工作;
④负责所属区域货物管理工作;
⑤负责完成事业部下达的营销指标;
⑥负责所辖区域的外事工作。
4> 自营办事处所属三大部门:
①内务部:
A.负责办事处费用核销工作;
B.负责货款的核对工作;
C.负责货款的安全工作;
D.负责所在办事处的日常办公工作;
E.负责招聘和档案管理工作。
②外务部:
A.负责提供合法经营手续;
B.负责所辖区域的外联;
C.负责给办事处提供同类产品动态信息工作。
③市场部:
A.负责给所属工作部提供精品宣传材料和活动方案等工作;
B.负责对所属工作部的市场管理工作;
C.负责对所属工作部的营销指导;
D.负责审核各工作部的营销方案。
5> 工作部
①全权负责所辖区域的市场开发工作;
②负责同类产品动态信息的收集工作。
七.奖励机制:
1.自营办事处奖励机制:
本着“利于市场发展、兼顾事业部利益”的原则,实行“销售和利润”双向考核制,重点奖励经理、财务人员。具体规定如下:
①公司最低供货价为26元/盒。
②盈亏平衡点为52%。
③前三个月不以费销比作为考核指标,重点考核任务比;三个月后,仍以任务比为重点考核指标,但兼顾费销比。
A.前三个月:(凡开办之日在上旬的,从本月计起;其它从下月计起。)
a.凡100%完成月销售任务的,按3%计奖,其中35%奖励经理,10%奖励财务,55%奖励员工。
具体计算方式:任务奖=实际回款×3%
b.凡超额完成月销售任务的,超额部分按4%计奖。其中分配比例同a中内容。
具体计算方式:超额奖=(实际回款-月销售任务)×4%
c.未能完成月销售任务,但未低于70%(不含70%),仍按3%计算,再乘实际完成任务比例即为当月奖金。其中分配比例同a中内容。
具体计算方式:任务奖=实际回款×3%×任务实际完成比。
B.三个月后:在原前三个月的奖金比例基础上均增加一个点。在考核任务比的同时,兼顾费销比。
a.52%作为盈亏平衡点,超出至58%(不含58%)以上的,不再计提奖金。
b.费销比考核比例:52%-54%(含54%)之间,按80%;54%-56%(含56%)之间,按70%;56%-58%(含58%)之间,按60%。具体计算方式:
任务奖=实际回款×4%×实际完成任务比×费销比奖         超额奖=(实际回款-月销售任务)×5%×费销比奖
C.每年度考核一次利润,亏损滚动计算,只要总费销比低于52%,均可得利润奖。奖励比例为节余部分的30%,其中70%奖励经理,20%奖励财务,10%奖励员工。具体计算方式:
利润奖=实际回款×(52%-实际费销比)×50%。
D.月总奖金=任务奖+超额奖+利润奖。
④目标奖:
在2002年度累计回款达100万元(含100万元)以上,且费销比在52%以内(含52%),事业部按回款的1%奖励经理。
⑤办事处对员工的奖励方案,参阅事业部提供的样本,原则上由各办事处自定,报事业部审批。奖金实际分配表必须备案待查。
⑥所有奖金均计入办事处当月经营费用。
⑦奖金与次月十号前拨付。
⑧本方案由事业部内务部解释。
2、事业部奖励政策:
以“保障市场发展,兼顾事业部利益”为原则,实行“收入与市场利润挂钩”考核制。
具体如下:
事业部奖金主要与自营市场的利润和任务完成情况挂钩。
1 费销比奖:自营市场月总费用加事业部月费用之和除以自营市场月总回款,2 总体费销比不3 超56%(不4 含56%),5 事业部按自营市场月总回款的1%提取奖金; 具体计算方式:
费销比奖=总回款×1%
6 利润奖:每年度考核一次利润,7 亏损滚动计算。总费销比低于56%,8 按节余利润的5%提取奖金。具体计算方式:
利润奖=总回款×(56%-实际费销比)×5%
9 任务奖:自营市场完成总销售任务70%(含70%)以上的,10 事业部按完成任务比的0.5%提取奖金。具体计算方式:
任务奖=实际回款×任务比×0.5%
董事会关爱奖:分享联盟市场销售的绩效。
总奖金=费销比奖+利润奖+任务奖+董事会关爱奖。
总奖金计入事业部当月经营费用。
奖金分配方法:采用系数分配法。
总经理系数为6,部门经理系数为4,中级职员系数为2,初级职员为1。
①平均奖为总奖金除以总系数。
②每个人应得奖金为平均奖乘以岗位系数。
6.   奖金与次月十二号发放。
八.发展计划:
2002年下半年以“完成办事处建设、完成产品策划、完成营销模式探讨“三大工作为主要工作。办事处建设完成的考核指标是各项工作协调通畅,尤其是资金和货物;产品策划完成的考核指标是产品宣传资料齐全、区域市场开发方案成熟;营销模式探讨完成的指标是自营办事处的运转月度进入盈利状态。
基于此,在市场开发方面,本年度一是重点服务广州和浙江联盟市场;二是重点抓无锡自营市场。如果联盟市场和自营市场进展顺利,拟在2002年12月份把山东、山西和河南联盟,苏州、常州自营式开发。
预计2002年联盟市场按协议价回款60万元,费用比5%,自营市场按结算价回款100万元,费用比58%。
在2002年的基础上,年底制定2003年计划。如果2002年发展顺利,预计2003年联盟市场按协议价可实现回款500万元,自营市场(苏、锡、常市场)按结算价实现回款1000万元,净利润力保200万元(2003年详细计划2002年底制定)。
市场发展的关键点和预测:
从产品本身来说,并无什么优势可言,仅名称直白。关键是我们需要通过突出气血对机体的重要性,发挥产品名称的优势;医院的宣传工作好坏,决定着市场切入的快慢,它应该是市场发展的基础;操作过程中的应变性和奖励政策是否达到激励作用是成功的关键。
如果产品能够顺利让住院病人接受,“看望病人新观念”导入成功与否将是市场发展发生转折的里程碑!