懷舊卡通肖像商機及行銷力不容小覷~~

来源:百度文库 编辑:16楼社区 时间:2021/05/11 14:36:20
卡通肖像授權商機也流行懷舊風,這些年在媒體、授權商、通路炒作下,創造了一個以5、6年級世代為主力的市場,也凸顯相關產業區隔品牌和市場的策略對戰。 肖像行銷在台灣一年產值估計達500億元,但多數人看得到卻賺不到,因為人氣、買氣幾乎都繞著Kitty、哆啦A夢等少數卡通明星轉,於是開始有人換個角度思考,如果不做主流大眾轉進區隔市場,是否就能夠分食市場大餅?! 近年被視為重要消費族群之一的嬰兒潮世代,就被齊威國際多媒體公司鎖定,陸續向日本方面買下「小英的故事」、「湯姆歷險記」等 30多部經典卡通的版權,整合出一個「經典懷舊卡通」的品牌,有計畫地引導4到6年級世代重溫青春快樂時光,進一步把這股懷舊情感轉換為卡通授權商機。 只不過,20多年前在台灣紅過的卡通,現在再拿到市場行銷仍能引發共鳴嗎? 今年寒假過年期間,有2家遊樂園推出主題卡通肖像活動,據觀光局國家旅遊組大年初一至初八入園人次統計,齊威與西湖渡假村推出的「甜甜卡通歡樂節」吸引入園人次4萬6千,略多於主打「軍曹Ker oro」的香格里拉樂園,甜甜整個活動總入園人次,也勝過同期齊威在新光三越百貨推出的流行卡通「花田少年史靈異大冒險」主題動態體驗館;更早在去年,西湖和齊威的懷舊卡通嘉年華總入園人次14萬,也比香格里拉樂園的哆啦A夢主題活動高出4萬人次。 從這些數據來看,懷舊卡通肖像雖然稱不上暴紅,但顯然有一定市場基礎。西湖渡假村總經理室行銷企劃副理王志遠連2年的觀察是,這些懷舊卡通吸引到以5、6年級生為主的青壯、家庭親子客層,他們有想要重溫舊夢的童心,許多已為人父母者也從中找到親子可以分享的話題。 穿過時光隧道創造商機 像這樣,廠商回頭挖掘經典卡通重新包裝行銷,提供消費者憶往青春時光的情境場所、生活媒介商品,正延伸出一個懷舊卡通、世代行銷的肖像授權商機。 挖掘這個商機的正是5年級生。當2000年懷舊商機還隱而未現時,齊威總經理張雅齡便基於個人喜好,以及曾在日本看到經典卡通系列獲得的靈感,開始買進湯姆歷險記等懷舊卡通版權。 隔年,齊威拿著湯姆卡通DVD到電視台,是處在沒有人要播的窘境。齊威品牌經理白坤成記得,直到懷舊卡通DVD推出市面,無意間引起TVBS一個5年級記者的興趣,在新聞台播出一周專題受到歡迎,進而與齊威合作播出一系列懷舊卡通,反映最好的「小英的故事」,從傍晚與深夜的墊檔時段一路挺進8點檔黃金時段,收視率最高到3,一度超越該台招牌節目「2100全民開講」,半數以上觀眾是5、6年級生,這才打響第一炮。 有了收視的保證,其他媒體、出版跟進挖掘商機,包括八大電視台開出經典卡通系列,公視播出湯姆歷險記時收視率衝到1,讓全組人都升官,城邦出版小英的故事書短短4個月賣出5千套,都把5、6年級生這個潛在市場引了出來。 去年起,齊威接著強力推廣卡通授權。這個懷舊卡通商機其實連日本人也沒想過,所以齊威得四處把分屬不同公司的版權兜齊,要做授權商品也得自行投資數位化音樂與音效處理,以及編寫應用手冊,這些卡通肖像以人物居多,轉化難度高,齊威特別在北京、上海成立工作室因應,像小英的故事手冊目前僅完成6頁就花費2百萬元,這些成本支出都是始料未及的。 當中,最具分量的經典卡通小甜甜(Candy Candy),因為有版權爭議,卡通、DVD以及授權都無法取得,所以齊威索性自掏腰包邀作者五十嵐優美子重新畫一個新小甜甜Lady Lady,目的就是要掌握住大部分且經典的卡通,就不怕同業分一杯羹。 懷舊卡通團結力量大 懷舊卡通雖有潛力但在市場不明朗的情況下,要說服廠商合作是很大挑戰,所以齊威從加強服務著手,幫助廠商縮短授權許可時間,居中牽線做聯合行銷、帶頭打開通路,帶動授權熱度、炒作肖像,表現比握有明星卡通授權的廠商更主動積極。 諸如協助通路搭建主題體驗館塑造情境氛圍,連2年結合西湖搶食年節親子出遊商機,由於雙方都有區隔品牌的需要,進一步形成戰略夥伴,西湖更喊出「亞洲唯一懷舊卡通尋夢園」,計畫推出懷舊卡通主題房間、餐廳。 再來,積極搶進大型通路做行銷,超商、百貨向來是明星卡通肖像的天下,獲通路青睞的卡通肖像才算在市場占一席地。去年為了進7 -Eleven,齊威轉個彎跟統一超商的母公司統一企業乳飲部合作,在 7-Eleven推出買特定飲料送新小甜甜、小英的故事等磁鐵80萬片,雖然不如Kitty全店行銷動輒送出千萬片磁鐵,但初步已達經濟規模;今年5、6月再與中華郵政合作推出紀念郵票。 所謂3個臭皮匠勝過1個諸葛亮,齊威肖像行銷初期採取打群架的策略,把6至8個在電視on檔的卡通肖像聯合做行銷和授權,促進銷售也提高成功的機會,後來卻發現有搔不到癢處的問題,今年起將主打新小甜甜、小英的故事以及花田。 過年這一檔,西湖以「甜甜卡通歡樂節」為名,短短1個月就帶動整體懷舊卡通授權商品業績達1百萬元,去年集體行銷6部卡通授權商品業績是3百萬,就投資成本和主客觀因素,都讓人不敢小看小甜甜的授權實力。 因為小甜甜在台灣有20年沒有公播、DVD,但靠齊威邀請作者來訪、辦原畫展為活動背書,結合國際書展活動、遠傳電信圖鈴下載、長榮桂冠酒店的主題房間,透過連串公關操作去喚起消費者記憶,加上西湖業務人員到學校派發百萬分DM,讓學生族群認知故事和提高興趣,都是匯集人氣的關鍵。 世代行銷的思考 由此也引發一個討論:懷舊卡通肖像商機主力是源自家長帶動小孩?還是孩子牽動家長? 白坤成以過年期間的消費行為來看,此時至少有1成以上家庭會全家出遊,多半由父母掌握預算和計畫權,他們對卡通角色和夢想的認同、感情投射,會反映在消費行為上,若行銷操作夠in,懷舊卡通也可能吸引年輕人加入;王志遠從親子教育的立場來看,這些早期有深度、文化背景、正面價值的卡通肖像,父母的接受度比較高。 隨著懷舊卡通的商機乍現,另一個思考問題是,這群5、6年級生偏好的授權權商品是什麼?懷舊卡通跟流行卡通、明星卡通授權商品哪個比較吸引他們? 齊威目前自行生產授權商品,主要是隨身、高檔日用品,滿足這個世代蒐藏、情境裝飾的消費需求,就西湖現場的觀察,這些人買東西不眨眼,不那麼在乎價格,雖然不可能像明星卡通授權商品那樣暴量,但只要有一定市場基礎,就值得長期開發下去。