潘石屹偏锋七武器

来源:百度文库 编辑:16楼社区 时间:2021/08/06 10:40:41
来自:搜狐博客-金错刀看商业2.0   2006年7月17日

“让我把鞋子脱下来吧”。我们的摄影记者在给潘石屹拍一个跳跃动作时,潘石屹跳了几次没有成功,就主动如此表示。然后,身为SOHO中国董事长兼联席总裁的潘石屹就一坐在地上,把皮鞋脱了下来。在他的身后,是SOHO中国空旷而极富设计感的大堂,悬挂着十几张大幅摄影图片“幸存者”。这让人联想起潘石屹策划的一本书《幸存者游戏》。
但在个人哲学上,潘石屹却反对PK哲学,信奉“无为而治”,在博客中撰文《少一点狼性,多一点人性》。潘石屹甚至把自己的两个儿子分别取名为潘让和潘少,意思是“让步”和“少一点”。长相卡通的潘石屹看起来不够厉害,以致于摄影师在拍照时一再次提出要求,“潘总眼神能不能再严厉、凶狠一点”,潘石屹就把脸上的肌肉拉紧了一下。
但是,不要被这些表象所迷惑,潘石屹是一个最具进攻型的CEO。在过去三年时间里,SOHO公司蝉联北京房地产项目销售冠军:2003年30.12亿元;2004年32.81亿元;2005年33.42亿元。2005年SOHO中国已经取得了近150亿元的销售额。11年时间,潘石屹就实现了从“最吸引眼球”到“北京最大”地产公司的跨越。
潘石屹的秘密武器就是剑走偏锋。从早期的精装修概念,到商住两用(SOHO)、开放社区(建外SOHO)概念,潘石屹就是在与主流市场有所区别中,逐渐清晰自己的品牌个性,逐渐发展壮大。2005年,潘石屹再次启动战略大调整计划,“弃住从商”,旗帜鲜明地表示要放弃住宅主攻商业地产。
勇于尝试新鲜事物的潘石屹,曾经充当数码时尚产品的广告男模,出演电影《阿斯匹林》男主角,最近热衷于写博客,甚至把一些互联网方面的创新引入公司运营。潘石屹对创新有着独特的理解,他向《数字商业时代》解读这种“剑走偏锋”的理念,“什么是创新?其实就是找到属于自己的路,不受同行的影响,人家已经成功了,再走人家的路就不是创新了。所以我觉得创新就是独立探求的过程,有时候可能非常苦,前后都没有坐标可参照,如果是我回头看看别人怎么做的,这就不叫创新,叫模仿。”
这个每天工作4小时的最轻松CEO,也有自己的创新难题,在被问及SOHO的拿地短板时,潘石屹直言“没有找到更好的办法”。SOHO内部有一个著名的“末位淘汰制”,现在。SOHO开始强调组织的团结和协调,这是否也是一个矛盾?潘石屹想了想说,“这是个矛盾”。
偏锋武器一:博客
Q:2006年以来,博客给你带来的一个最难忘的回忆是什么?
A:我在2005年的3月7号开始写博客,因为第二天就是三八妇女节。刚开始写只是觉得新东西可以去尝试一下,在我之前已经有很多人在博客上非常活跃了。一开始,我开博客的效果也不是很好,到10月初访问量就3万。后来新浪给我打电话说能不能开个博客,他们是猛推名人博客。开始我看到一些论坛很乱,觉得就是骂来骂去没什么意义,后来新浪9月份就给我开好了博客,我是国庆节的时候开始写,同时在SOHO小报上面也写。当时,访问量是5万多,现在,我的新浪博客的访问量是1400多万。以前写东西,主要是通过印刷媒体,你给你读者的信息很多,但是你收到来自他们的信息很少,缺乏互动。博客不一样,你写上去第一分钟马上就有人给你反馈,他们要“抢沙发”。
博客和论坛不同,读者的评论是按照他的逻辑来的,但不像论坛里老是乱骂。我开始不怎么喜欢写东西,但是一些读者非常兴奋,让你也进入一种状态,我记得写得最多的时候平均一天两篇。同时,你可以放很多照片上去,还可以把以前的文章陆续整理出来。有一段时间一天平均两篇,现在一个星期2到3篇。
Q:世界正在变平,有本书就叫《世界是平的》,博客也是对《世界是平的》的最好的诠释,博客给你生意上的最大启发是什么?
A:正像你说的,我一边写一边想,我们在积极倡导世界是平的,世界是平的实际上就是民主化。我们第三世界国家和先进国家是平等的,我们为了这样一个概念的产生而欢欣鼓舞。我的博客上有一个农民董志,他是种水稻的。以前我参加达沃斯论坛时,比尔.盖茨就反复推荐《世界是平的》这本书,我回来后就去找,但是都是英文的,中文只有繁体版。董志就发现了这个商机,到台湾进了一批书,在淘宝网上开了个店,然后在我每一篇文章下面留言打广告:比尔·盖茨和潘石屹联手推荐的书。后来,他就给我写了一封信,一般网友的信我都不回的,回不过来。我看到这个董志这个案例,就想:他不是对《世界是平的》最好的诠释吗。董志在信里说,他一个月卖书能卖6万元,毛利率是15%,比种水稻高多了。而且,这样一个农民给毕马威的会计师、北大的教授等提供书,这不是说明世界是平的吗?
印度和美国是平等的,中国和美国、欧洲也是平等的,比如,圣诞节我在欧洲发现很多东西全是中国生产的。世界是平的,除了WTO、全球化,其核心理念就是去除一些多余的动作,最多余的就是官僚体系。后来我就做了一个实验,就是从百度和Google上面购买关键词广告。其中,关键词性价比最好的是“潘石屹”,点击一次3块钱,700多个关键词我们已经花了27万,这当中频率出现比较高的有不到50个,像SOHO中国、CBD等。我们觉得效果特别好,我们就把“世界是平的”理念用在传统销售上去,大概销售4000多万。目前,从关键词的IP地址上看,搜索最多的是北京地区,第二是亚太地区,第三是上海,第四是广州,第五是美国。而我们房子的销售量,第一是北京的客户,第二是山西客户——很多人说山西挖煤的不上网,不搜索关键词,但是我们成交的至少一半全是挖煤的。最有意思的是第三名,是美国加州,所以这是一个非常大的范围。
偏锋武器二:互联网
Q:你说过,做建筑先要理解时代,互联网给这个时代带来破坏,也带来机会,你如何看待互联网给人的生意和生活带来的巨变?
A:到今天为止,变化已经是全方位。我记得此前和李彦宏吃饭时,他说5年前所有中文网站大概是几万,现在光百度搜索到的就有12亿个。每年互联网人数增长是15%左右,而网络页面是100%增长,人们在网上留的时间大大增加了。现在官方统计的中国网民差不多1亿,这一亿就代表中国人,不用区分中国人民和网民了,这一亿人能够上网、打字,这是多大的一个量!有些政府官员说网民如何如何,我说网民就是人民,不要把它区分开。
Q:互联网已经成为你的最大的创新武器,相对于同行,你在互联网上最大的投入是什么?
A:最关键的还是互联网精神,包括互联网公司都要意识到这样一个思想,这个思想就是全球化。互联网提供了一个工具,看你愿不愿意融入到全球化中,如果你自己闭关自守肯定是不行的。中国人的技能性是非常强的,动手动脑能力比外国人强多了。所以我觉得最关键的还是思想,用互联网这个工具、观念来指导。我觉得互联网时代是一个天下大同的时代。
我和老潘的合影
偏锋武器三:打破常规
Q:2005年是SOHO的转折之年,因为2005年之前你在公司内部讲“我们是小公司,小是美好的”,2005年之后,你开始提做“北京最大”,转型背后你的真实意图是什么?
A:10年前我觉得就是量力而行,当自己还没有能力的时候,不要浮躁,有很多公司自己还没发展起来就雄心勃勃的要进入世界500强,我就是希望先把事情做好,所以我们强调一种小公司的心态。过去10年我们发展的不错,近3年我们在北京的销售额是第一,2003年、2004年我们是全国房地产公司纳税排名第二名,现在具有做大的条件就不能太保守了,同时要发挥公司的潜力。
Q:SOHO未来要拥抱商业地产,相对于同行,你会在哪些方面进行打破常规的创新?设计、网络营销、顾客导向?
A:创新这个词已经谈的非常多了,今年年初我参加了几个论坛,都是谈的创新话题。什么是创新?其实就是找到自己的路,不受同行的影响,人家已经成功了,再走人家的路就不是创新了。我觉得创新还是要勇敢,要坚定,独立探求真理。将来房地产的大方向,地段还是关键,其次就是产品,产品上面你就要创新,不能美国做shopping mall我们也做,要打破常规。
Q:从“最吸引眼球”的地产公司到“北京最大”的地产公司,在SOHO中国11年的历史上,能否简单回顾一下,你的哪几个决策比较打破常规,也关系到SOHO的成败?
A:有些决策,在当时是大的不得了的事情,例如像1997年SOHO现代城第一个创新不是SOHO概念,而是精装修,因为当时,未销房全是毛坯房,我们觉得太麻烦,而且用户装修时会上下干扰。当时我们在全中国是第一家,同行觉得房子不是产品怎么可以装修呢,我们当时承受了非常大的压力。精装修之后我们就是SOHO现代城,前面几幢是办公楼,后面几幢是公寓。我们觉得办公是可以和居住融为一体的,主要是看到手机、互联网的出现,发现人的办公不只在办公室里面,可能是在车上或家里等。当时没人同意这样的想法,为了让内部员工先认同,就把这种理念印成书发给每个员工学习,就像学习八荣八耻。我们内部还没统一起来,媒体的骂声已经铺天盖地,有一家媒体甚至刊登了一个大标题:SOHO你蒙谁?
我们一直顺着打破常规的思路进行,开始我们认为可以在房间内办公,后来我们发现这个范围太小,应该是在一个区域之内。但是如果区域内没有互联,比如方庄、望京,会导致上班时间非常热闹,下班了就空空荡荡了。所以我们觉得在一个区域内可以结合上班、社交、居住、购物、健身等,这就是建外SOHO。
Q:创新中最难的是放弃,潘总很擅长放弃,从十几年前放弃海南,到现在放弃住宅地产,在考虑是否放弃时,你的原则与痛苦是什么?
A:还是要独立,现在人们打破头的挤进住宅地产,甚至是把写字楼都改成住宅地产。所以放弃也好,创新也好,都要独立的看问题。
偏锋武器四:潘式营销
Q:用潘石屹来营销SOHO的做法,据说是源于唐老鸭,这种策略第一次让你吃到甜头是什么时候?建外SOHO?
A:大概七八年前,中国房地产有一股CI风潮,设计师给我的名片上设计了一个穿着唐装的漫画潘石屹,后来就成了LOGO,一个活生生的人总比一个标志好,这就成为了公司的标志。后来很多记者就说你行吗?我就说你看米老鼠和唐老鸭就是两个品牌标志。
有的公司能够花一二百万去做品牌设计,这不是瞎掰吗?你的品牌是你的产品和服务,然后品牌自然而然的就出来了。你只有产品没有服务,做这个品牌设计有什么用。
Q:这种做法会不会带来另一种风险?
A:很多时候做品牌都是基于自己的想象,而不顾客户的想象。尤其接待客户买房子,我们过去大概99%是期房,房子还没建好就销售,因此客户最关心的就是你的老板是谁,他关心的是你会不会把我的钱骗走了。所以这个市场上缺什么东西,你就提供什么东西,人家缺的就是想了解老板的真实背景。最失败的是,打不动顾客的心。
偏锋武器五:团结力量大
Q:在公司的内部创新上,你投资最大的是哪块?
A:我们的员工素质都是很高的,有的销售员是末位淘汰的,都做到一些公司的部门经理位置。我们不断的输送出人才。员工之间最重要的还是团体,不同部门之间,不要划分的太明确,划分太明确就是金字塔式了。我们的职责是给别人提供方便,千万不要刁难别人。我们在设计、销售、推广上没有限制,除了具体操作流程以外没有其他的程序,决策层面不要有太多程序。
Q:你的一大武器是对市场的反应非常敏锐,如何让你的员工也一样保持这种敏感度?
A:其实这个很简单,相信你的眼睛以及你看到的东西,尽量不要相信自己的耳朵。通过别人看到再传到你的耳朵就走样了。其实世界上的事物不是很深奥的,相信你自己看到的就足够了,每个人都是非常聪明的,都很有智慧。
在房地产界,一个最经典的案例就是——潘石屹如何从海南岛跑出来的。当时我到海口市规划局看了一下,海口建的房子的面积总数,除以常住人口、暂住人口,得出人均住房面积为50平米,而当时北京人均住房面积是7.8平米。一个穷的不得了的省份都人均50平米了,你说它出事不出事?所以我就到了北京来了。而当时流传时一个谣传是,我到北京来调查写了一个可行性报告,发了封六个字的电报回海南:人傻、钱多、速来。这比较可笑。
我也鼓励我的员工相信自己独立的判断。
Q:有否一些具体办法给员工?
A:没有具体方法,有的话就是教条主义了,他会按照你的方法做。
偏锋武器六:无为而治
Q:内部员工评价你的方式是“无为而治”,公司也没有严格的纪律,但是执行的效率非常高,你是如何做到的?
A:效率可能是非常高,就从一个指标来看,就是每个人给政府交的税金就差不多100万,去年是70多万,前年是90多万,这个数字就是效率的体现。中国人实际上特别爱干活,他们觉得没活干就是领导不信任我了,所以我就鼓励员工干活也要休息,你把员工整个的积极性都调动起来就没问题了。
Q:你在强调授权吗?
A:是授权,我基本闲着,接触媒体、写博客占我一半的时间。上次我和任志强去做个节目,每人写一下自己的工作时间,任志强写的是14小时,我写的是4小时,还是有水分的。
Q:流程(Process)和激情(Passion)这两个P都很重要,你是如何来平衡的?
A:SOHO员工不打卡,销售人员是打卡的。前一段时间销售人员有点“放羊”了,10点钟开会结果10点才来了1/3,我等了半小时才到。所以这两个月我们就强调考勤,其他的部门不严格考勤。在流程上,我们有采购系统、财务系统,已经很严密了。
Q:SOHO有一个著名的“末位淘汰”机制,现在,你也在强调团队协同、和谐,这是一种矛盾还是一种转变?你是如何协调的?
A:是一种矛盾,我们要把它转变,原来我们实行末位淘汰制最大的好处是业绩为王,但是最大的问题呢是员工过于紧张。所以我们去年年底就改了,改完以后第一季度,员工一下就放松了。销售额一下子掉了下去。今年3月份又部分恢复,像这种方式我们也在探讨,怎么强化团队意识,实际上也是一种平衡。
Q:你以及你的员工如何研究顾客,并进行什么样的投入?
A:其实我们现在大概有7000多套房子,差不多6000多个客户。我们的客户意识非常简单,一定要把大方向确定,一直提供市场回报率高的产品。另外你成千上万的客户,一定有人会提出一些比较过分的要求,但要对所有人都一视同仁。毕竟商家和客户是存在一定矛盾的。
Q:在了解客户需求的时候你是靠直觉的判断还是有一个调查系统?
A:我不相信市场调查公司的调查,他调查和最后顾客购买是不一样的,我们做SOHO现代城时请了一个美国的调查公司,花了十几万人民币请了一大堆人,最后的结论就是SOHO现代城这个产品不行。商业的核心其实就是读万卷书、行万里路,你要看的多一点,比如和一个人谈话就会给你启发。你不能和现实分割开来,行万里路在信息时代更重要。
偏锋武器七:世界是平的
Q:据说你现在让员工阅读《世界是平的》这本书,有何目的?
A:不光是看,每个星期三还要学习讨论,经理级以上的员工要写心得体会,每个组指定人写完了我要看。
Q:世界正在变平,但很多CEO的思维方式却是金字塔式的,这种思维方式带来的风险是什么?
A:我们面临最大的威胁就是旧的思维习惯、旧的体制、官僚主义。微软的比尔·盖茨提到过,微软现在就有点官僚习气了,要赶紧把它扭转过来。在现在的数字时代,最关键的是要放下自己的架子,能够平等的看待别的行业,那种觉得自己所在的行业高高在上的状态非常不好,行业隔膜要缩小。房地产业也要这样,不要被些国营企业、非国营企业这些条条框框给限制住。
数字时代的领导力
Q:在数字时代,要成为创新型CEO,需要哪些重要的素质?
A:要和现实结合,要理解这个时代,要钻到网上去,传统行业也要去适应网络的游戏规则,而网络上的人则要更靠近传统行业,了解社会上的人是如何生活、工作。关于这方面的哲学思考就像电影《黑客帝国》,它就是虚拟和现实一个结合。
Q:现在,设计已经成了创新的代名词,在你看来,什么才是真正好的设计?
A:创新是独立的探求真理,可能是简洁的风格或颜色,有些公司就把设计理解为外观是什么样,用什么颜色,这就是一种狭隘。除了功能,设计应该是和美好有关系的,除了时尚,我觉得好的设计是更接近自然的东西,更简洁的东西。